巨资打造文化体育中心，五粮液的“新文化运动”为何独特？

风驰直播11月12日讯 无论是足球迷还是歌迷，无不关注凤凰山体育公园，这里常年作为成都蓉城俱乐部的主场，以及顶流明星演唱会的首选之地。

11月9日，成都凤凰山体育公园场馆有了新的名字——五粮液文化体育中心，这是近年来首个被冠名的大型体育场馆。据了解，五粮液斥资约1.8亿元，获得了凤凰山体育公园5年的冠名权，具体来看，凤凰山体育公园的综合体育馆和专业足球场，今后五年将被叫做“五粮液文化体育中心”。

五粮液一次冠名和体育、娱乐完成跨界，其意显然。令人惊奇的是，“文化”成为关键词，这其中透露着五粮液怎样的品牌思考？

事实上，因大运会而建设的凤凰山体育公园，自带面向世界的使命，因此从来就不缺乏关注，在五粮液冠名之前，这里已经成为成都的流量高地。

自2023年全面运营以来，五粮液文化体育中心（原凤凰山体育公园场馆）这里主要有两大功能，一是足球比赛，二是承接演唱会。周末综合使用率超过81%，中超上座率超过99%，有着全国领先的高使用率与上座率。据不完全统计，这里已承接万人以上大型活动112次，接待赛演观众超过285万人次。

包括汪峰、刘若英、刀郎、陈楚生、徐佳莹、新裤子等歌手都选择在这里召开演唱会，其原因也十分简单。作为为大运会建成的新馆，五粮液文化体育中心有着出色的硬件设施和优质的演出环境，在成都范围内处于第一梯队，未来仍然会是演唱会的高频使用场地，五粮液选择将这里打造为品牌主场，体现着企业强化文化表达，且有着不错的眼光。

此次五粮液与凤凰山体育公园的强强联手，被视为成都“三城三都”建设的标志性事件。知酒君认为，五粮液文化体育中心背后，实则是“一瓶酒、一座城、一群人”的多方联动，通过这个场地，五粮液可以依托一座城完成对一群人的广泛链接。

往下深入探讨，能够发现五粮液冠名的“高明之处”。

一是锁定精准人群，在当代商战之中，获取流量容易，影响目标消费人群才是“堵点”。无论是热爱体育的球迷还是热爱演唱会的歌迷，都是对美好生活有着高诉求的人群，这毫无疑问是五粮液品牌重点关注对象。

二是广泛链接全国，虽场馆在成都，但体育与演唱会往往影响全国，以刘德华成都演唱会为例，其观众超过40%来源于四川之外。可以预计，未来五年，五粮液将在成都与全国完成更频繁的沟通。

受当代媒介的频繁变化，对品牌表达提出更高的要求，在短视频、网页等兴趣媒介外，五粮液文化体育中心是展现文化和品牌实力的绝佳窗口；每一次比赛或演唱会的举办，同样也是获得消费者信任的重要契机。对五粮液而言，这是赢得流量之战的关键。

流量是五粮液文化体育中心的第一大优势，这是自然可以联想到的。回到主题，“文化”才是理解该中心的关键词。如果只是简单的以“文体旅不分家”进行解释，则完全忽视了五粮液这笔高达1.8亿投入背后的战略思考。

近年来，从文化节、文化大会、到品牌文化打造，酒业下足了人力、物力、时间、金钱成本，但最终却发现，在消费者心中难以留下深刻的记忆。

从传播和营销的角度看，文化触达消费者内心是触达面与触达效率共同作用的结果。触达面已经不用多言，五粮液文化体育中心手握庞大年度流量；触达效率才是五粮液深入思考的话题。

相较于讲历史的文化、诗酒趁年华的文化，体育与演艺方面的“文化”更加接近于消费者，“接近”是传播效果达成的关键因素。五粮液聚焦当下人的喜好，从消费文化出发，从消费者的爱好出发，将品牌的印记烙印在他们所热爱的美好事物上。

赛事、演出这类令人热血澎湃的场景，能让人们对所遇见事物留下美好而深刻的印象，五粮液深谙此道，以文化冠名场馆，并以5年为期陪伴消费者，见证一群又一群人的燃情时刻，加强消费者对品牌的记忆。从这个角度看，五粮液此次冠名，已经取得了超过实际收益的效果。

五粮液股份公司党委委员、副总经理蒋佳表示，凤凰山体育公园作为一座现代化的国际文体场馆，其定位不仅在于提供高品质的体育竞技与休闲场所，更在于弘扬健康向上、活力四射的生活态度，这与五粮液倡导的“和美”文化不谋而合、相得益彰。

原来的凤凰山体育公园，现在的五粮液文化体育中心，是热爱体育、演艺的这群人的集散地，他们对生活品质有着较高水平的要求，而这群人能产生的传播效应，也是品牌所看重的无形资产。

这恰是酒业的“新文化运动”，以贴近生活、贴近消费者为途径，时时刻刻影响健康向上的人群。

从打造成都高新区五粮液网球精英俱乐部、携手中国网球公开赛，到联合宾利打造高尔夫巡回赛，再到深度参与中国马术运动……文体活动与和美文化的交融边界不断拓宽。此次冠名凤凰山体育公园场馆，五粮液再一次创新圈层培育形式，以“新文化”之运动，夯筑品牌在未来的竞争力。

五粮液冠名打造文化体育中心，并非意图一朝一夕的销量增长，和持续亮相中央广播电视总台春晚、秋晚一样，五粮液在不断提升消费者的好感度的过程中，努力成为他们心中的价值首选。

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